Az emberek többsége hajlamos túlbecsülni, mások mennyit költenének egy termékre – és abban biztosak, hogy náluk biztosan többet, derül ki egy kutatásból, ami a Journal of Consumer Researchben nemrég látott napvilágot.

Az emberek nem csupán úgy általánosságban becsülik túl mások fizetési hajlandóságát, mintegy látatlanban, hanem akkor is, ha a melletük ülőről kell megsaccolniuk, hogy mennyit adnának ki. A Yale Egyetem professzora, Shane Frederick kutatásában azt találta, hogy egy átlagos amerikai egyetemi hallgató páldául a Maffiózók első négy évadáért DVD-n 27 dollárt lenne hajlandó fizetni, miközben becslésük szerint az emberek átlagban 40 dollárt adnának ki érte. 

Egy másik kísérletben Frederick véletlenszerűen rakta párba a diákokat, akiknek külön-külön ajánlatot kellett tenniük egy-egy termékre és megbecsülni, hogy a partnerük mennyit fizetne ugyanazért. 21 diák ból 17 azt saccolta, hogy a másik személy többet fog az áruért kínálni, mint ők. A kutatásból kiderült, hogy ez nemcsak a DVD-kkel van így, hanem tulajdonképpen mindenfajta dologra áll, legyen az csokoládé, könyvek, mackók, sportszerek, iPhone, műalkotások, sőt még a fantázia termékeire is igaz, mint az utazás a Holdra, vagy egy olyan varázslatos pirula, amely képessé teszi az embert arra, hogy franciául beszéljen. Ezek az eredmények megmagyarázhatják, hogy a profitszerzésen túl miért kérnek egyes eladók irreálisan magas árat a termékeikért, és segíthet a vásárlók és vevők közötti attitűdkülönbségek tisztázásában is.