„Az Amerikai Egyesült Államok lakói évente 525 milliárd dollárt költenek luxuscikkekre, ezeknek több mint fele kifejezetten nőknek gyártott termék. Kíváncsiak voltunk, miért vágynak a hölgyek ilyesmire” – mondta a Minnesotai Egyetem két kutatója, Yajin Wang és Vladas Griskevicius. Az általuk említett összeg 118 billió forintnak felel meg.

Kiderült, hogy a folyamat hátterében a párválasztás, illetve a partner megtartásának igénye áll. Pontosabban más nők „kiiktatása” az egyenletből. „A különböző korú és párkapcsolati státuszú nők nézetei alapján a dizájner holmikat hordó társaikról azt gondolják, odaadóbb partnerük van. Automatikusan feltételezik, hogy a férfi anyagi helyzete játszott szerepet a holmikhoz jutásban. Ez az információ különösen értékes akkor, ha kapcsolatukat egy rivális felbukkanásától féltik” – írják a szakértők. A kísérletek során a tudósok aktiválták a nők párkapcsolat-védelmi késztetését: arra kérték őket, hogy képzeljék el, amint partnerükkel egy másik hölgy flörtöl egy összejövetel alkalmával. Utána megmérték a résztvevők luxuscikkek iránti igényét. „Az egyik vizsgálatunk során a nők óriási márkajelzéseket írtak le. A féltékenyek kétszer akkorának képzelték őket a táskákon, a cipőkön, a ruhadarabokon és az autókon, mint a többiek” – magyarázta Wang és Griskevicius. Arra is fény derült, hogy a résztvevők kevésbé hajlamosak olyan férfit választani, akinek a párja luxusholmikat birtokol, mert elkötelezettebbnek ítélik őket. „Míg a férfiak többnyire a másik nem tetszésének elnyeréséért választanak luxuscikkeket, a nők inkább egymásnak üzennek vele. A gyártóknak és a forgalmazóknak ezt figyelembe kell venniük a marketingstratégia kialakításakor” – fejtegetik a kutatók.