A karácsonyi zene hatása ünnepi vásárlásainkra

Az emberek többsége már december elején nekilát a karácsonyi bevásárlásnak – de vajon elgondolkodott-e azon bárki is, hogy keresgélés közben a háttérben szóló karácsonyi zene hogyan befolyásolhatja azt, mit vásárolunk és mennyi pénzt költünk el?

Sok marketinges szerint a bevásárlóközpontokban a karácsonyi zene jó hangulatba hozza a vásárlókat, ezért több id?t töltenek el a boltokban – és persze több pénzt is költenek el. Az elmélet, mely szerint a vásárlás hangulata befolyásolhatja a vásárlók magatartását, el?ször a nemzetközi hír? marketingprofesszor, Philip Kotler cikkében bukkant fel 1973-ban a Journal of Retailing szaklap hasábjain. Ebben a tanulmányban azt írta le, hogy a vásárlókat nem igazán maga a termék varázsolja el, hanem a megvásárlásával járó teljes folyamat. Ebbe beletartozik a csomagolás, a kiszolgálás és a terméket forgalmazó hely hangulata is. Különösen kritikus tényez?nek számít az, amit a vásárló lát, szagol és hall.

Lisa Cavanaugh, a Dél-Karolina Egyetem munkatársa szerint a karácsonyi zenék hallgatása ténylegesen megváltoztathatja az emberek kedélyállapotát. Egyik kutatásában azt mutatta ki, hogy amikor vallásos karácsonyi zenéket játszanak, az emberek – függetlenül attól, hogy vallásosak vagy sem – nagyobb valószín?séggel költenek pénzt másokra. Amikor viszont világi karácsonyi zenék szólnak, nagyobb valószín?séggel költenek pénzt saját magukra.

A klasszikus karácsonyi zenék arra ösztönzik a vásárlókat, hogy összességében több pénzt költsenek, vagy drágább termékeket vásároljanak. A Texasi M?szaki Egyetem egyik kutatásából az derült ki, hogy az emberek többet költenek akkor, ha a boltban klasszikus zenét játszanak, mint amikor ugyanebben az üzletben valamely slágerlista dalai szólnak.

A kutatások azt is kimutatták, hogy a kellemes ünnepi illatok és a karácsonyi zenék „ötvözése” szintén er?teljes hatást gyakorolhat a vásárlók érzékeire.

De vajon mi van akkor, ha valaki nem szereti a karácsonyi zenéket? – tették fel a kérdést a szakért?k. A karácsonyi zenék hatásait vizsgáló számos kutatással ugyanis az a probléma, hogy alapvet?en feltételezik, hogy a vásárlók valóban szeretik az ilyen zenéket. Ez azonban egyszer?en nem igaz, sok ember egyenesen idegesít?nek találja a karácsonyi dallamokat. Ha pedig valaki nem szereti, nem valószín?, hogy a karácsonyi zene pozitív hatással lesz a hangulatára, vagy több pénz elköltésére ösztönzi – s?t, valószín?leg éppen az ellenkez?jét váltja ki bel?le…