A reklámpszichológia kialakulása és fejl?dése

Amióta a társadalom képes fölösleget termelni, azóta van szükség kereskedelemre. Azonban semmit nem lehet eladni, ha a megcélzott vásárlók nem tudnak a létezésér?l. Tulajdonképpen mindent reklámnak lehet nevezni, aminek célja az, hogy valamilyen árut, szolgáltatást ismertessen meg a közönséggel. Ez lehet akár csak egy cetli a kapun, vagy egy árulkodó név, egy cégér a bolt bejárata felett.

A reklám azonban sokkal hatékonyabbá tehet?, ha érdekesebb, figyelemfelkelt?bb üzeneteket alkalmazunk, illetve ha nemcsak azokhoz juttatjuk el, akik elmennek a kapu vagy a bolt el?tt, hanem a távolabb él?khöz is. Az ezt segít? technikák egyre jobban felértékel?dtek, ahogy a termelés növekedésével a sok azonos áru között mindenkinek nehezebbé vált kiemelni a sajátját. A módszerek finomodásával a reklámozás maga is külön szakmává n?tte ki magát, amelyben több különböz? tudományág képviselteti magát, melyek közül az egyik legfontosabb a pszichológia – egészen pontosan annak erre szakosodott ága, a reklámpszichológia.

A modern világban nap mint nap óriási mennyiség? reklámmal találkozunk, szinte minden lehetséges helyen hirdetéseket találunk. A rendelkezésre álló hely és az emberek befogadóképessége korlátos, ezért mindenki igyekszik magát a többiekkel szemben el?térbe helyezni. Ennek során folyamatosan új módszerekre, új eszközökre van szükség, hiszen ha valami megszokottá válik, többé nem képes senkit kiemelni a versenytársak közül. A folyamatos versengésben a reklámpszichológia központi szerepet kapott, és a technológiai fejl?déssel, a versenyhelyzet kiélesedésével jelent?sége egyre csak n?.

Múlt és jelen – történeti áttekintés

Bár a reklám a kereskedelemmel egyid?s – történészek által ismert legkorábbi reklám Kr. e. 3000-b?l való (Virányi, 2007) – reklámpszichológiáról csak azóta beszélhetünk, mióta a reklámozás önálló szakmává n?tte ki magát. A reklám kifejezést az 1830-as évek óta használják a mai értelemben (Brochand és Lendrevie, 2004). Az els? reklámügynökséget Volney B. Palmer hozta létre 1841-ben Philadelphiában (Sas, 2007), ezt tekinthetjük a modern reklámszakma kezdetének. A hirdetési módszerek fejl?dését a XIX. században lehet?vé tette az új technikai eszközök alkalmazása (fotográfia, telegráf, stb.). A pszichológiai kutatási eredményeket az 1900-as évekt?l alkalmazták (Scott, 1904). 

A kezdetek – behaviorizmus

Az 1900-as évek els? fél századában a behaviorista felfogás határozta meg a pszichológiát. A kutatások tárgyát els?sorban az képezte, hogy bizonyos ingerek milyen reakciókat váltanak ki az emberben. A vizsgálatok nem terjedtek ki arra, hogy milyen mentális folyamatok mennek végbe az alanyban, figyelmen kívül hagyták annak érzelmeit és a kulturális hatásokat. A reklámkészítés els?dleges célja ekkor a figyelemfelkeltés és az emlékezeti hatás fokozása volt.

Az 1920-30-as éveket a „mechanisztikus reklám” határozta meg, melynek alapja Pavlov kondicionálással kapcsolatos elmélete volt. Ennek során a reklámozó megpróbált feltételes reflexet létrehozni a reklám üzenetei és a befogadó gondolatai között, hogy így kés?bb a kulcsinger vásárlásra ösztönözze. A feltételes reflex létrehozásának els?dleges módszere a gyakori ismétlés volt, amelyet a reklámozók ma is el?szeretettel alkalmaznak (Sas, 2007). 

A negyvenes-ötvenes évek 

Az 1940-es évek kezdetéig a reklámok célközönségét csak passzív befogadónak tekintették. Azonban ekkortól egyre nagyobb hangsúly került az alanyok érzelmeire, szokásaira és kultúrájára. Ekkortájt a f? vizsgálati módszer a pszichoanalízis volt. Freud és az analitikusok tudattalanról és ösztön-énr?l alkotott elképzelései vonzották leginkább a reklámozók figyelmét (Sas, 2007).

Az 1950-es években a Gestalt pszichológia vált vezet? irányzattá a reklámozásban, melynek értelmében els?sorban azt vizsgálták, hogy a befogadó hogyan igazítja saját érzékelési rendszeréhez a bejöv? ingereket (Thorne és Henley, 2000). Számos kutatás folyt a színek és formák optimális alkalmazásának meghatározására (Sas, 2007). 

Az „image” születése

Az ipari növekedéssel a fejlett világban az egyes terméktípusok vásárlóiért egyre kiélezettebb harcot folytattak a gyártók. Ahogy növekv? számban kínáltak hasonló termékeket, nehezebbé vált a saját gyártmányok megkülönböztetése, az el?nyök kiemelése. A kínálat népszer?sítésére új módszert kellett találni, ez pedig a másodlagos hasznok hangsúlyozása volt. A ’60-as évekt?l kezdve a márkához a reklámok különféle tulajdonságokat kötöttek: presztízs, különleges életérzés, szabadság, stb. A reklámpszichológiára ekkor a motivációkutatás volt a legnagyobb hatással, mely az ember elemi szükségleteit (például elismerés, siker, szexualitás) vizsgálta. Az ekkor elindult folyamat eredménye a mai „image” fogalom kialakulása, ami a márka „emberi jellemvonásainak” összességét takarja (Sas, 2007).

A kognitív korszak

A hetvenes-nyolcvanas években a kognitív irányzat gyors fejl?désen ment keresztül, melynek eredményeit a reklámszakma is gyorsan felhasználta. A középpontban ekkor az egyén lélektana állt. A kognitív pszichológia többek között az egyén észlelési folyamataival, figyelemfókuszával és emlékezeti mechanizmusaival foglalkozik, a reklámok terén is els?sorban a fentiekkel kapcsolatos kutatási eredményeket használták fel a szakemberek (Sas, 2007).

A szociálpszichológia eredményei

A reklámpiac telítettsége miatt folyamatosan új ötletekre volt szükség. A nyolcvanas-kilencvenes években a reklámkészítésben megn?tt a szociálpszichológia szerepe. A hirdetéseket ekkor már nagyon széles közönséghez el lehetett juttatni (pl. a rádió, televízió segítségével), azonban ezen közönség jelent?s része nem volt érdekelt az adott termék megvásárlásában. Ez nemcsak fölösleges kiadásokat jelentett, hanem a reklámkerülést, reklámellenességet is növelte, ami tovább rontotta a hatásfokot. A cél tehát ebben az esetben már nem az volt, hogy a reklám még több emberhez jusson el, hanem éppen ellenkez?leg: a sz?kebb célcsoportot, a potenciális vásárlókat próbálták megcélozni, amihez a szociálpszichológia vívmányai elengedhetetlenek voltak (Sas, 2007). 

Reklámpszichológia napjainkban

Az egyre fokozódó reklámtevékenység során n? a reklámkerülés és a reklámellenesség (Virányi, 2007). A vásárlók egyre nehezebben fogadják el a megszokott módszereket, csak az új ötletek lehetnek igazán sikeresek, azonban, mivel ezek gyorsan terjednek, hamar elvesztik újdonságerejüket, „elavulttá” válnak. A reklámok hatékonyságát egyre pontosabban mérhetjük, a piackutatás jelent?sége megn?tt napjainkra.

Az éles versenyhelyzet miatt a különböz? gyártók termékei között egyre nehezebb objektív módon különbséget tenni, ezért a reklámok a kézzelfogható el?nyök helyett a másodlagos el?nyökre koncentrálnak. Egyre kevésbé a terméket magát, mint inkább annak hangulatát, az ahhoz kapcsolódó életérzést népszer?sítik. Virányi Péter ezt a jelenséget találóan a következ?képpen fogalmazta meg: „A modern piac legkelend?bb áruja a boldogság ígérete.” (2007, 69.). Ennek természetes velejárójaként felértékel?dik az image, hatalmas energiát fektetnek a márka személyiségének kialakításába.

A termelés folyamatos növekedése mellett az utóbbi években egy új médium, az internet kialakulása is nagy hatással volt a reklámszakmára. A világháló által biztosított hatalmas mennyiség? virtuális hirdet?felület és az interaktív lehet?ségek újszer? problémák elé állítják a reklámpszichológiát. 

Új lehet?ségek

A reklám örök problémája, hogy ha bebizonyosodik egy médiumról vagy módszerr?l, hogy segítségével nagy hatékonyságot lehet elérni, sikeresen lehet figyelmet felkelteni, akkor azonnal számtalan hirdet? használja ki a lehet?séget, ami hosszabb-rövidebb id? alatt a hirdetések eredményességét nagyban csökkenti. Emiatt folyamatosan új lehet?ségek, új technikák kidolgozására van szükség (vagy esetleg régi, már nem alkalmazott elemek felelevenítésére). A hagyományos transzparenseknél a mozgóképek és hanghatások alkalmazása sokkal hatékonyabb, mivel segítségükkel könnyebb felkelteni a közönség figyelmét, ezért váltak a TV-reklámok annyira népszer?vé minden fejlett országban. Azonban a televízió lehet?ségei mára teljesen telítettek, s?t, a nagyszámú reklám komoly reklámkerülést idézett el?. A televíziós társaságok próbálnak lépéseket tenni ennek csökkentése érdekében (például a fontosabb kereskedelmi csatornák általában egyszerre közvetítenek reklámblokkot), azonban ezek hosszú távon nem jelentenek megoldást, csupán tovább fokozzák a reklámellenességet. Jól példázza a fentieket, hogy amerikai kimutatások szerint a reklámok hatékonysága 2010-re az 1990-es érték harmadára fog csökkenni (Virányi, 2007).

Ezek alapján várható, hogy a reklámszakma a hagyományos televíziós reklámok helyett más módszerekhez folyamodik majd, az ilyen tendenciák már napjainkban is megfigyelhet?k. A legjobb példát erre a mozifilmekben látható, felt?n?, szponzorált márkajelzések adják. Ezt az esetek többségében egyértelm?en az adott márka arculatépítésének tekinthetjük, hiszen objektív el?nyöket nem ismerhetünk meg termékeivel kapcsolatban. Azonban egy megfelel? film hangulata, rendezése olyan környezetet jelenthet, mely nagymértékben segíti a márka, vagy esetleg valamely termék beivódását a köztudatba, és a hozzá kapcsolt pozitív kép kialakulását. Jelen pillanatban ilyen típusú reklámból még viszonylag keveset láthatunk, emellett jellegükb?l adódóan sokkal kevésbé tolakodóak, mint a hagyományos televíziós hirdetések, így nem alakult ki róluk negatív kép, ami nagyban megnöveli hatékonyságukat. Hosszabb távon el?fordulhat, hogy ez a piac is ugyanolyan telítetté válik, mint a közelmúlt és a jelen médiaeszközei, azonban ennek valószín?ségét szerencsére csökkenti az, hogy a reklámellenesség ilyen téren a filmipar népszer?ségét is csökkentené, ami ellen a filmkészít?k minden bizonnyal védekezni fognak.

Az új lehet?ségek közül nem szabad kifelejteni az internet eszközeit, hiszen napjainkban a reklámpiac ezen szegmense egyre nagyobb t?két mozgat meg. Jelen pillanatban az on-line hirdetések dönt? többsége a hagyományos utat követi, és az internetes oldalakat egyszer? prospektusoldalaknak tekintve a minden szabad helyet elfoglaló animált keretekben jelenik meg. Egymással versengve ezek száma gyorsan n?tt, és rendkívül tolakodóakká váltak, aminek eredményeképpen az átlagos felhasználó egyszer?en figyelmen kívül hagyja ?ket. Csak mostanában jelent meg a hirdetések egy új generációja, amely a fogyasztó érdekl?dését azzal próbálja felkelteni, hogy a reklámot interaktívvá teszi. Szórakoztató, játékos, népszer?sít? eszközök, melyekben például egyszer? fejtör?ket kellett megoldani, kis számban már korábban is léteztek, azonban ez az els? olyan médium, amely igazi interaktivitást képes biztosítani. Ezekben az egyszer?, animált „játékokban” általában valamilyen egyszer? döntést kell meghoznunk, virtuális szerepl?knek nyújthatunk segítséget, vagy valamilyen problémára kell frappáns megoldást találnunk. Ilyen módon a reklám mintegy szórakoztat minket cserébe azért, hogy befogadjuk az üzenetet. Ideális esetben az ily módon elkészített reklámot a célszemély akár pozitívan is értékelheti ahelyett, hogy teherként tekintene rá, ami a mai módszerekkel csak nagyon ritkán valósítható meg.

Az interneten való reklámozásnak egy másik nagy el?nyét is meg kell említeni, ez pedig a személyre szabottság. Ehhez gyakran szükséges a felhasználók viselkedésér?l való információgy?jtés, ami komoly adatvédelmi problémákat vet fel, azonban jelen dolgozatnak nem célja a probléma jogi vonatkozású vizsgálata, ezért a továbbiakban ett?l eltekintek. A felhasználói adatok legális használatának nagy el?nye, hogy segítségükkel gyakorlatilag tetsz?leges mértékben testreszabott reklámok készíthet?k. Ilyenekkel egyre gyakrabban találkozhatunk; els?sorban az on-line keres?kben gyakorlat, hogy a beírt kifejezéssel kapcsolatos fizetett hirdetéseket jelenít meg az els? találatok felett, ez azonban – éppen testreszabottsága miatt – gyakran nemhogy zavarónak, hanem hasznosnak bizonyul. Ez tulajdonképpen a célközönség drasztikus sz?kítését jelenti, így az üzenet csak az abban érdekeltekhez jut el, ezért ezek a reklámok tulajdonképpen akkor jelennek meg, mikor arra igényt tartunk. Ekkor pedig kevéssé kellemetlenek, sokkal inkább hasznosak, hiszen megkönnyítik a keresést, könnyebbé teszik a döntést. Természetesen a célcsoport sz?kítése nemcsak keres?portálokon lehetséges, hiszen a látogatott honlapok típusa, az olvasott cikkek, hírek témája alapján szintén becsülhet? a felhasználó érdekl?dési köre. Ez a módszer összetettsége miatt csak sok tudományág (pszichológia, matematika, informatika, jog, stb.) bonyolult együttm?ködésével valósítható meg, azonban hatékonysága miatt a következ? években gyors terjedésére számíthatunk. 

Összegzés

A reklám eredeti szerepe csupán az volt, hogy a vásárlókat tájékoztassa a lehet?ségekr?l, tudassa, hol, mennyiért, milyen termékekhez juthatunk hozzá. A termelés növekedésével újabb és újabb eszközöket kellett bevetni a népszer?sítés érdekében, melyhez a pszichológia, vagy bizonyos területeken a szociológia adta a legf?bb eszközöket. A reklám eredeti célja „csupán” az informálás volt, de a f? irányvonallá hamar a népszer?sítés és a meggy?zés vált. Dolgozatom során bemutattam a reklámpszichológia fejl?dését, annak f? irányvonalait.

Modern világunkban a reklámok gyakran terhet jelentenek, azonban a reklámkészít?k kezdik felismerni, hogy a tolakodó, hivalkodó módszerek egyre kevesebb ideig és egyre kevésbé térülnek meg, ezért mind gyakoribbak a személyre szabott, szórakoztató vagy éppen visszafogott hirdetések, amelyek kialakításához és tökéletesítéséhez a reklámpszichológia az ideális eszköz. Kutatási eredményei segítségével minden bizonnyal elérhetjük, hogy a reklámokra ne csak kellemetlenségként tudjunk gondolni, hiszen végs? soron szükségünk van rájuk.

Felhasznált irodalom

Brochand, B. & Lendrevie, J. (2004). A reklám alapkönyve. Budapest: KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft.

Sas, I. (2007). Reklám és pszichológia. Budapest: Kommunikációs Akadémia Könyvtár.

Scott, W., D. (1904). The Psychology of Advertising. (online: http://www.theatlantic.com/doc/190401/scott 2008. 06. 24. 23:40)

Thorne, B., M. & Henley, T., B. (2000). A pszichológia története. Kapcsolatok és összefüggések. Budapest: Glória Kiadó.

Virányi, P. (2007). Nem igaz, hogy a reklámtól lettem ilyen! Budapest: Gondolat Kiadó.

A pályamunka szerz?je a Szegedi Tudományegyetem Pszichológia Intézetének 3. évfolyamos hallgatója