Tájékozódás a plázában

Frissítve: 2015. 08. 24.

Ki ne ismerné azt a makacs sztereotípiát, hogy a férfiak jobban tájékozódnak, mint a n?k? Jobban ismerik a földrajzi térképeket, és magabiztosabbak a térképhasználatban – olvashatjuk több tanulmányban is. Ez azonban nem sokat árul el arról, hogyan tájékozódik a két nem a való életben. Rengeteg kísérleti kutatás foglalkozott ezzel a kérdéssel, és végs? soron arra jutottak, hogy egy férfi és egy n? más-más stratégiát használ ugyan, ha el akar jutni valahová, de egyik stratégia sem jobb, mint a másik. Egy új megközelítés szerint pedig olykor nem is a nemünk a dönt?, hanem az, mennyire eredményes a stratégiánk egy adott helyszínen. Vegyünk például egy férfiak számára kevésbé otthonos közeget: a bevásárlóközpontot.

Azok értek célba leghamarabb, akik megszólítottak, megkérdeztek másokat

Három kanadai kutató egy mer?ben új megközelítéssel rukkolt el? a tájékozódással kapcsolatban. Arra voltak kíváncsiak, mi segíti egy pláza vásárlóit abban, hogy gyorsabban találják meg benne a kiszemelt üzletet, amit éppen keresnek. Kísérletükben n?k és férfiak azonos arányban vettek részt. Chebat és munkatársai a tervezéskor ügyeltek arra, hogy ne befolyásolja a kísérletet, ki mennyire ismeri a helyszínt, hányszor járt már az adott bevásárlóközpontban. Továbbá azt is felmérték a kísérlet el?tt, hogy a résztvev?k vásárlási stílusára a haszonelv?ség vagy a hedonizmus jellemz? inkább.

Hirdetés

Ha haszonelv?ek vagyunk, az azt jelenti, hogy céltudatosan járunk-kelünk vásárlás közben, nem állunk meg nézel?dni. Csak a lényeges dolgokra figyelünk (pl. hogy minden ki legyen pipálva a bevásárlólistánkon); a vásárlásra mint elvégzend? feladatra tekintünk, és kevésbé élvezzük azt. Hedonista vásárlóként viszont a vásárlás izgalmára tev?dik a hangsúly: az ember lassabban halad, meg-megáll nézel?dni a kirakatoknál. Ha úgy tartja kedve, elindul a pláza másik végébe megnézni, kinyitott-e már az új cukrászda a földszinten, stb. A kutatók szerint el?bbi inkább a férfiakra, utóbbi f?ként a n?kre jellemz? magatartás.

A kísérlet résztvev?inek egy üzletet kellett megtalálniuk a többszintes, közepesen összetett szerkezet? plázában. A cél: minél gyorsabban el kellett jutniuk a megadott üzletbe. Használhattak térképet, igénybe vehették mások segítségét, dönthettek intuícióik szerint – bármilyen módszer megengedett volt. Még egy diktafont is kaptak, amelynek segítségével rendszeresen beszámoltak arról, hogy éppen merre fordultak, mit csináltak és miért. Például: „Egy illatszerboltot keresek, de itt csak gyorséttermeket látok, megpróbálkozom egy másik emelettel.” Ezzel visszavezethet? volt, hogy mi alapján tájékozódtak.

Meglep? eredmények születtek. Egyrészt azok értek célba leghamarabb, akik megszólítottak, megkérdeztek másokat – ezt pedig a n?k tették meg többször. Az a klasszikus tájékozódási viselkedés, miszerint a n?k inkább tereptárgyakat használnak, a férfiak pedig inkább téri tulajdonságokra (pl. irányokra, egymáshoz viszonyított elhelyezkedésre) támaszkodnak, nem jelent meg a modern civilizációnk formálta térben. A férfiak ugyanis a n?knél is gyakrabban használtak tereptárgyakat az eligazodáshoz. Azonban sem a térképhasználatnak, sem a tereptárgyak megfigyelésének nem volt jelent?s hatása a gyorsaságra.

A másik leghatékonyabb tájékozódónak azok bizonyultak, akik hedonista vásárlónak vallották magukat. Ennek a tényez?nek a hatása a memóriánkkal van kapcsolatban. A hedonista vásárlók ugyanis pozitív érzelmek sorát élik át egy-egy üzletben, ami címkeként rögzül és asszociálódik adott üzlethez a hosszútávú memóriájukban. Így kés?bb könnyebben megtalálják a helyes utat – hiszen nagyobb jelent?séget tulajdonítanak egy jó zenének vagy egy kellemes illatnak a boltban, mint a haszonelv?ek –, és így jobban is emlékeznek ezekre a helyekre. A hedonista hozzáállás másik el?nye, hogy az ilyen személyek több információt dolgoznak fel a vásárlás közbeni barangoláskor, és több lehet?ség forrásának tekintik a plázákat: többféle üzletet járnak be, ennélfogva jobban megtanulják az alaprajzot is. Nem csupán a reggeli bevásárlást intézik ott, hanem a ruhát, cip?t, a m?szaki cikkeket is ott szerzik be. Vagyis hiába látogatják ugyanolyan gyakran a bevásárlóközpontot, mint haszonelv? társaik, mégis jobban tájékozódnak benne. Tehát a n?kre jellemz? hedonista vásárlási attit?d és a másokra való hagyatkozás a javukra válik egy olyan speciális közegben, mint a pláza. Ezek segítségével gyorsabb célbajutóknak bizonyulnak. Ennek okát pedig nem közvetlenül a nemi különbségben kell keresnünk, hanem az információforrások használatában és a sokat emlegetett vásárlási stílus tényez?iben.

A kutatók szerint a tájékozódás hatékonysága képes befolyásolni a vásárlás élményét. Úgy t?nik, hogy a férfiak emiatt egy figyelemre méltó körfolyamatba kerülnek „bevásárló túráikon”. Mivel kevésbé hatékonyak a plázabeli úttalálásban, így kevésbé is élvezik a vásárlást. Számukra az jelenthetne megoldást – vetik fel a kísérlet vezet?i –, ha felfedeznék a vásárlásban rejl? örömöket, ami jelent?sen csökkentené a keresgéléssel eltöltött id?t is. A kutatók másik üzenete a férfiaknak, hogy ha a vásárlás nem is válik legkedvesebb id?töltésükké, a plázában töltött id? megrövidítése céljából bátran használhatnák a többi vásárló nyújtotta eligazodási lehet?séget.

A Journal of Business Research hasábjain ismertetett kísérlet kapcsán felmerült néhány kritika, például hogy az életkorban mutatkozó különbségekre nem fordítottak kiemelt figyelmet, ami pedig befolyásolhatja a tájékozódás során a haladás tempóját vagy a különböz? érzékszervi kihívások feldolgozási hatékonyságát. Be kell látnunk azonban a kísérlet újdonságként ható vívmányait. Egyfel?l, hogy a tájékozódás nem csupán kognitív, de érzelmi folyamat is. Másfel?l, hogy a tájékozódás hagyományos elméleteit felül lehetne vizsgálni a különböz? modern életterek megjelenésével egyidej?leg.

MIPSZI hírlevél

Kérje a friss cikkeket és szakmai újdonságokat e-mailben.

Feliratkozom