már a termékek és szolgáltatások kifejlesztésekor pontosan tudni kell, hogy mi is az, amire megoldást szeretnének kínálni
Hirdetés
2011-04 lapszámban megtalálható
A reklám valósága
Létezik tehát a valódi igény a fogyasztó életében, és ha jó a termék vagy a szolgáltatás, akkor az igényre válaszoló megfelel? megoldás is létezik. Ilyenkor a reklámban ábrázolt valóság csak a mellékkörülményekben tér el a tényleges valóságtól – például vígjátéki eszközökkel ábrázolják a valós probléma megjelenését, mondjuk a ruha bepiszkolódását. Ezekben az esetekben csak a valóság stílusa változik meg, de a logikája nem torzul: egy valóságos probléma merül fel, és az annak megoldására ténylegesen alkalmas eszköz jelenik meg a hirdetésben.
A reklámkészít?knek akkor kell nekiállniuk egy alternatív valóság megtervezésének, amikor a hirdetni kívánt terméket nem azzal lehet a leghatékonyabban eladni, amire fizikai tulajdonságainál fogva tényegesen alkalmas. Sokkal jobban fog menni az üzlet, ha valami mást csinálunk bel?le a reklámokban… Ha ez így kicsit rejtélyesen hangzik, nézzünk egy példát! Az ember alapvet? lélektani igénye, hogy meghatározza és állandóan er?sítse saját identitását, s a külvilág számára is világossá tegye, hogy kicsoda, micsoda is ? valójában. A marketinggondolat nagyon kézenfekv?: ha az embereknek szükségük van identitásjelz? eszközökre, akkor adjunk a kezükbe ilyeneket! A narancsos üdít? önmagában nem képes jelezni senkinek semmilyen jellemvonását, hiszen csak egy folyadékpótlásra szolgáló élelmiszer – ám ha Fanta feliratú palackban van, akkor mindenki tudja, hogy a vidám, bulizós fiatalok itala, ha pedig Schweppes feliratúban, akkor nyilvánvaló, hogy a kalandkedvel? feln?tteké.
Hirdetés
A márkák imázsának effajta felépítéséhez egy nem létez? valóságot kell bemutatni a reklámokban. Ebben a megkonstruált világban az a szabály, hogy bizonyos típusú emberek – természetesen olyanokról van szó, akikkel sokan szeretnének azonosulni – mindig bizonyos márkákat fogyasztanak. Ha eléggé következetesen és elég nagy anyagi befektetéssel tartják a célcsoport szeme elé ennek a valóságnak a képét, akkor lassanként megtörténik a csoda: az igazi világ – legalább egy kicsit – hasonulni kezd a reklámban látotthoz. El lehet érni, hogy egy bizonyos divatmárka, óramárka, autómárka használata üzenet legyen, mellyel a fogyasztó önmagáról mond el valamit a külvilágnak.
Másféleképp átszerkesztett valóságot láthatunk például az egészségvéd? szerek reklámjaiban. Ezek a termékek valóban tudnak valamit, és amit tudnak, az tényleg összefügg egy nagyon er?s lelki késztetéssel: egészségesnek kell maradnunk, és vigyáznunk kell hozzátartozóink egészségére is. A reklámkészít?knek az adja fel a leckét, hogy a táplálékkiegészít?k, gyógyhatású készítmények – természetükb?l adódóan – általában csak egy bizonyos partikuláris gond, veszély megel?zésére, elhárítására alkalmasak. A reklámokban ezért úgy kell átszabni a valóságot, hogy a termékünk által betöltött funkció kardinális jelent?ség?nek t?njön...
A valóságnak ez a fajta átalakítása azért tud hiteles lenni, mert látszólag meg?rzi a valódi világ folyamatait és logikáját, hiszen egy létez? lelki igényre nyújt azzal valóban összefügg? választ. A torzítás abban áll, hogy a sok-sok részválasz közül csak egyre koncentrál, a többir?l pedig nem vesz tudomást. Ezzel pedig azt sugallhatja, hogy egy részfeladat megoldása elvezethet a vágyott nagy cél eléréséhez... A fogyasztó azonban nem mindig képes, vagy inkább mondjuk így: nem mindig hajlandó belátni, hogy ami a reklám céltudatosan leegyszer?sített világában teljes megoldást jelent, az nem jelenti ugyanazt a valódi világban. A lélektani kapcsolódási pontok ugyanis nagyon jól vannak elhelyezve. Olyan értékeket tüntetnek fel – többé vagy kevésbé nyíltan kimondva – a termék használata által elérhet?ként, amelyek nagyon sokak számára alapvet?en fontosak. Rengetegen szeretnének gondos anyák, jó háziasszonyok, hódító férfiak, biztonságot sugárzó családapák lenni, és legalább egy kicsit hajlandók elhinni, hogy egy táplálékkiegészít? tabletta, egy levespor vagy egy kölni megvásárlásával közelebb kerülnek az ideális szerepmodellhez. Hajlandók vagyunk valamennyire elfogadni a reklámok nyilvánvalóan konstruált valóságát, mert egy termék megvásárlása, használata cselekvés, és lélektanilag nagyon megnyugtató az a tudat, hogy tessék, igenis tettünk valamit céljaink elérésének érdekében...
A teljes cikk a Mindennapi Pszichológia 2011. 5. számában olvasható
2011-04 lapszámban megtalálható
Ajánlott cikkeink
A vásárló lelke
Aki ezeket a shopokat tervezte, tökéletesen tisztában volt – akár tudományos forrásból, akár csupán a kereskedelmi tapasztalat alapján – az impulzív, azaz ötletszer?, nem tervezett vásárlások ...
Vásárlási láz globális méreteket ölt
Az online vásárlás soha nem volt ennyire egyszer? és elérhet? – néhány kattintás, és a kívánt termék már úton is van hozzánk. A kényelem mellett azonban ez sok-sok veszélyt is tartogat. Emil ...
A pénz pszichológiai hatásai
Hapénzr?l van szó, valójában olyan társadalmi konstrukcióról beszélünk, amelyneknincs önmagából származó, szorosan hozzá kapcsolódó értéke. A társadalom, mintközösség és végs? soron az egyén egy ...
Hirdetés
MINDENNAPI PSZICHOLÓGIA ONLINE MAGAZIN 2026/1 Lélek és gépek
Éves print el?fizetés
Következő szám megjelenése: 2026-05-21
Befizetési határidő: 2026-05-05
nap
|
óra
|
perc
|
mp
Az el?fizetés ára 7,560 Ft. Több, mint 15% kedvezmény éves el?fizetés esetén!
Előfizetek
Kiemelt partnereink
MIPSZI HÍRLEVÉL
Maradjon képben a friss cikkekkel, videókkal és szakmai újdonságokkal.
Válogatott tartalmakat és fontos újdonságokat küldünk közvetlenül e-mailben, hogy ne maradjon le semmiről.
Feliratkozás
Kérje a MIPSZI hírlevelét
Adja meg az e-mail címét, és küldjük a legfontosabb tartalmakat.