Vásárlási láz globális méreteket ölt

Az online vásárlás soha nem volt ennyire egyszer? és elérhet? – néhány kattintás, és a kívánt termék már úton is van hozzánk. A kényelem mellett azonban ez sok-sok veszélyt is tartogat. Emil Kraepelin német pszichiáter már 1899-ben leírta a „krankhafte Kauflust”, vagyis a kóros vásárlási vágy jelenségét. Számos szakember szerint a probléma mostanra egyre súlyosabb - részben olyan e-kereskedelmi cégek terjeszkedésének köszönhet?en, mint az Amazon, a Shein vagy a Temu, amelyek közül néhányan szerencsejáték jelleg? stratégiákat alkalmaznak a termékek eladásához.

Mivel egyre több vásárlás zajlik online, a keresked?k egyre kifinomultabb technikákat vetnek be annak érdekében, hogy a vásárlók továbbra is náluk költsék pénzüket. Anna Lembke, a kaliforniai Stanford Egyetem pszichiátere és számos függ?ségr?l szóló könyv szerz?je szerint az internet olyan hétköznapi tevékenységeket, mint a vásárlás, már-már „kábítószerhez hasonlóvá” alakított át. Emiatt az online vásárlás hirtelen tömeges problémává n?tte ki magát.

A probléma világszerte jelen van. Kutatók több országban, például az Egyesült Államokban, Törökországban, Lengyelországban, Németországban, Indiában, Brazíliában, Dél-Koreában és Pakisztánban is vizsgálták a kényszeres vásárlást. Az eredmények szerint ezekben az országokban az egyetemi hallgatók közel egyharmadát kényszeres vásárlónak min?sítették, legyen szó fizikai vagy online vásárlásról. Különösen aggasztó a helyzet Kínában, ahol a kényszeres vásárlás el?fordulási gyakorisága talán a legmagasabb a világon. Heping He, a kínai Sencseni Egyetem marketingkutatója által végzett felmérés szerint a kínai lakosság körülbelül 29,1%-a küzd kényszeres vásárlással.

Hirdetés

Korábban a kényszeres vásárlást els?sorban n?ket érint? problémának tartották. A legújabb tanulmányok azonban gyakran nem mutatnak szignifikáns különbséget a nemek között, különösen a fiatalabb vásárlók körében. Az internetes kiskereskedelem térnyerésével a férfiak is egyre inkább nyitottá válnak az online vásárlásra, így a nemek közötti különbség a kényszeres vásárlás terén csökkenni látszik.

A témát kutató szakemberek gyakran jelent?s akadályba ütköznek: a vásárlási függ?ségnek vagy kényszeres vásárlásnak jelenleg nincs hivatalos diagnózisa. Bár az adatok azt mutatják, hogy a probléma egyre súlyosabbá válik, sem a Betegségek Nemzetközi Osztályozásába, sem pedig a Mentális Rendellenességek Diagnosztikai és Statisztikai Kézikönyvébe (DSM) nem foglalták bele az állapotot. Sok klinikus és kutató úgy véli, egy hivatalos diagnózis a kutatások mellett abban is segíthetne, hogy a problémával küzd? emberek könnyebben hozzájuthassanak a szükséges ellátáshoz.

A diagnózis hiányának egyik oka, hogy egyel?re nincs szakmai egyetértés a probléma eredetét illet?en. A kutatók között vita folyik arról, hogy a kényszeres vásárlás hátterében inkább impulzivitás, a kényszerbetegséghez hasonló késztetés vagy viselkedési függ?ség áll-e, amely a szerhasználathoz hasonlóan a jutalmazással kapcsolatos agyi régiókat aktiválja. Bár sok kutató szerint további vizsgálatokra van szükség, egyre inkább a függ?ségi megközelítés látszik meger?södni a szakmai körökben, mivel a viselkedési függ?ségek egyre szélesebb körben válnak elfogadottá. A szerencsejáték-használati zavart például - amely több szempontból hasonlít a kényszeres vásárláshoz - 2013-ban a DSM ötödik kiadásába bele is foglalták.

Lembke szerint a vásárlási függ?ség jelensége a klasszikus függ?ségi mintázatot követi; az emberek eleinte azért vásárolnak, hogy jobban érezzék magukat, vagy hogy valamilyen problémát így „orvosoljanak” – legyen az akár szorongás, depresszió, magány vagy unalom. Ha ez a viselkedés beválik számukra, addig ismétlik, amíg az „megváltoztatja az agyukat”, és egy ponton túl nem tudnak vele leállni, akár adósságok felhalmozása, akár emberi kapcsolatok feláldozása ellenére sem.

A vásárlással kapcsolatos függ?ségi elméletet agyi képalkotó vizsgálatok is alátámasztják. Patrick Trotzke, a kölni Charlotte Fresenius Egyetem pszichológusa 18 olyan személy agyi aktivitását vizsgálta, akik problémás vásárlási szokásaik miatt fordultak segítségért, emellett 18 kontrollcsoportba tartozó résztvev?t is vizsgáltak. A vizsgálat során bevásárlóközpontokat, bevásárlótáskákat, valamint kívánatos tárgyakat, például kézitáskákat és szórakoztató elektronikai cikkeket ábrázoló képeket mutattak nekik. A vásárlási problémával küzd? egyéneknél ezek a képek a striatumban található jutalmazó rendszert aktiválták – ugyanazt a rendszert, amely a szerfügg?ségben is szerepet játszik. Trotzke szerint azonban ez gyengíti a prefrontális kéreg kontrollfunkcióit, így az érintettek kevésbé tudják kontrollálni vásárlási késztetéseiket. Az ilyen és ehhez hasonló agyi képalkotó vizsgálatok természetesen önmagukban nem alkalmasak a kényszeres vásárlási zavar egyértelm? diagnosztizálására, mivel a vásárlás a legtöbb ember számára bizonyos mértékig jutalmazó élményt jelent.

Mačva Flayelle és Joël Billieux, a svájci Lausanne-i Egyetem viselkedési függ?ségekkel foglalkozó kutatói szerint nemcsak az egyének vásárlással kapcsolatos pszichés nehézségekre, hanem a weboldalak és alkalmazások tervezési jellemz?ire is fokozottan oda kell figyelni. Az online piacterek bizonyos funkciói igencsak próbára teszik a felhasználók önkontrollját, ilyen például a közösségi média és a webshopok összekapcsolása, a vásárlások után járó „jutalompontok”, rövid távon érvényes ajánlatok, visszaszámláló id?zít?k, részletfizetési lehet?ségek vagy kedvezményekkel kecsegtet? rulettkerekek. Az online vásárlás egy másik jelensége a videojátékokba integrált „loot boxok” (magyarul „zsákmánydobozok”), melyekhez pénzért lehet hozzájutni és kinyitásuk után valamilyen véletlenszer?, de potenciálisan értékes virtuális tárgyat találhatunk benne. Ezek a digitális zsákbamacskák egyetlen csomagban ötvözik a játékélményt, a vásárlást és a szerencsejátékot, ami sokak számára különösen csábítóvá teszi ?ket. Ennek ellenére a loot boxok alkalmazása eddig elkerülte a nyer?gépekre és más szerencsejátékokra vonatkozó szabályozásokat.

További vizsgálatok elengedhetetlenek ahhoz, hogy jobban megértsük a jelenség okait, hatásait és az érintett agyi mechanizmusokat. Bár egyre több kutatás igazolja, hogy a kényszeres vásárlás komoly problémát jelent, még mindig nincs egységes álláspont arról, hogyan lenne érdemes ezt kezelni és az online piactereket, e-kereskedelmet szabályozni. Mindez nemcsak a fogyasztók védelmét szolgálná, hanem azt is biztosítaná, hogy a problémával küzd?k könnyebben hozzáférhessenek a számukra szükséges segítséghez, ellátáshoz.