A Trastevere negyed macskaköveit rójuk a feleségemmel, amikor elhangzik a párkapcsolatok sarokkövét képez? kérdés: „Hol eszünk?” Rómáról lévén szó, tájékozatlanok vagyunk a gasztrotérképet illet?en, így a Google Mapsre és az egyes helyekhez f?zött pontszámokra vagyunk kénytelenek hagyatkozni. El?kapom a telefonom, és három éttermet látok a közelünkben: az els? hely 4.7-es értékelés? 3200 értékeléssel, a második 4.3-as 900 értékeléssel, a harmadik 4.1-es 150 értékeléssel. A második étterem neve ismer?snek t?nik, mintha valahol olvastam volna róla, a harmadik pedig egy kis családi trattoria, amelynek a képén egy id?s olasz hölgy gyúrja a tésztát. Hova menjünk? 

Észre sem vesszük, de ebben és az ehhez hasonló helyzetekben rengeteg, az agyunkban m?köd? láthatatlan pszichológiai és viselkedéstani mechanizmus fejti ki hatását anélkül, hogy tudatában lennénk. Lehet szó egy szállás kiválasztásáról a nyári kiruccanás tervezésekor, egy filmre való rábólintásról az esti ejt?zéshez, vagy egy étterem megtalálásáról, amikor már hangry az egész család, kognitív torzítások, statisztikai csapdák, algoritmikus manipulációk és nem utolsósorban személyiségünk foglyai vagyunk.

Nézzük meg behatóbban, hogy miért látunk mást én és a feleségem ugyanabban az értékelésben. Miért t?nik biztosabb választásnak a 4.7-es hely? Miért kételkedünk a 4.1-esben? A nagy számok és a minta nagysága mennyire megbízható iránymutató? Miért nem jelent ugyanazt egy 4.7 Rómában, mint Tokióban és New Yorkban? Mi történik a fejünkben a döntésig vezet? percekben, és miért lehetséges, hogy mégsem választottuk a legjobb helyet? A cikk végére talán arra a következtetésre jutunk, hogy végs? sorban nem is mi hoztuk meg a döntést!

Az online ratingek titkos élete: miért hiszünk nekik? 

Annak ellenére, hogy számtalan értékelési rendszer létezik – és függetlenül attól, hogy bizonyítottan sok esetben torzítva tükrözik a valós fogyasztói tapasztalatokat –, a ratingek igen befolyásosak, és igen komolyan vesszük ?ket. Egyes kutatások szerint az emberek 85%-a ugyanolyan mértékben bízik az online véleményekben, mint egy személyes ajánlásban. A ratingek konkrét bevételnövekedésben vagy -csökkenésben is kézzelfogható következményekkel járnak: minden egyes egycsillagos növekedés akár 5–9%-os bevételnövekedést eredményezhet. Nem véletlen az sem, hogy az online értékelések a Google algoritmusában is fontos rangsorolási tényez?nek számítanak. 

Az értékelések pszichológiája a társadalmi bizonyíték (social proof) jelenségén alapul. Ennek lényege, hogy aszerint döntjük el, mit tegyünk vagy ne tegyünk, vagy hogy mi a helyes vagy helytelen, hogy más, hozzánk hasonló emberek milyen viselkedést tanúsítanak hasonló helyzetben, vagy mit tartanak helyesnek hasonló körülmények között. Hajlamosak vagyunk a hozzánk hasonló emberekkel együtt érezni, megbízni az ajánlásaikban és véleményükben, s?t, még a viselkedésüket is utánozzuk. A véleményeket pedig gyakran megbízhatóbbnak tartjuk, mint a reklámokat. Vannak olyan kutatási eredmények, amelyek szerint az emberek 92%-a jobban megbízik a szájról szájra terjed? ajánlásokban, mint a hirdetésekben. Ennek oka kézenfekv?: a véleményeket fogyasztótársaink írják, olyan emberek, mint mi.

A leadott ratingek torzításai 

Ez annak ellenére így van, hogy mára már rengeteg bizonyíték van arra, hogy a fogyasztói ajánlások egyébként sok esetben igen torzítottak, és nem a valójában átélt fogyasztói élményt tükrözik. Az egyik legelgondolkodtatóbb jelenség ebben a körben az önészlelés pszichológiai fogalmára épül. Ennek lényege, hogy a saját viselkedésünk megfigyelése alapján vonunk le következtetést arra nézve, hogy mit is gondolunk, érzünk egy helyzetr?l, egy személyr?l vagy egy tárgyról. Ezt mutatja egy híres gyakorlat, amit akár mi is kipróbálhatunk az ismer?seinkkel. 

A gyakorlat keretében az embereket két csoportra bontjuk. Az egyik csoport feladata az lesz, hogy írjon le három alkalmat, amikor nagylelk? volt életében (segített valakinek, önzetlen volt, stb.). A másik csoportnak ugyanaz lesz a feladata azzal a különbséggel, hogy nekik tíz ilyen alkalmat kell összegy?jteniük. Miután a csoportok elkészülnek a listákkal, arra kérjük ?ket, hogy egy skálán értékeljék magukat: mennyire tartják magukat nagylelk?nek? Mit gondolunk, hogy az önészlelési elmélet alapján milyen eredmények fognak születni? Érdekes módon a második csoport esetében alacsonyabb pontszámok születnek, amikor az embereknek a saját nagylelk?ségüket kell megítélniük. Ez els?re elég meglep? eredménynek t?nik, hiszen ?k több bizonyítékot gy?jtöttek össze a nagylelk?ségükkel és önzetlenségükkel kapcsolatban. Ugyanakkor vegyük észre, hogy a feladat számukra nehezebb volt! Magunk is kipróbálhatjuk, és tapasztalni fogjuk, hogy milyen nehéz tíz ilyen alkalmat összegy?jteni, egy ponton túl az embernek már kicsit meg kell er?szakolnia magát, hogy újabb elemeket tudjon adni a listához. A feladat nehézsége miatt pedig a második csoport tagjaiban a következ? gondolat fogalmazódik meg: „Olyan nagyon jó ember nem lehetek, ha ilyen nehezen ment a lista összeállítása.” Pedig a következtetés téves, hiszen a bizonyítékok ellene szólnak. 

Az önészlelés jelensége hasonló következménnyel jár az online módon leadott ratingekre és véleményekre nézve. Amikor id?t szakítunk arra, hogy értékelést adjunk, akkor ez a tény önmagában torzítja, középre húzza az értékelésünket. Sarah Moore kanadai marketingprofesszor nagyon találóan mutat rá, hogy „Ha megmagyarázzuk, hogy miért volt olyan isteni íze egy csokitortának, akkor érdekes módon egy kicsit kevésbé szeretjük a csokitortát, és amikor megmagyarázzuk, hogy miért volt olyan szörny? egy film, akkor egy kicsit kevésbé kezdjük utálni a filmet.” Vagyis hiába volt valódi fogyasztói élményünk egy csokoládétorta kapcsán 5-ös, az a körülmény önmagában, hogy id?t szánunk az értélésre, lejjebb viheti a pontszámot. Ugyanígy, hiába tartottuk pocséknak a filmet, a végs? pontszámunkban kegyesebbek leszünk.

A fentebb említett Sarah Moore egy kutatás keretében ezzel teljesen összhangban álló eredményre jutott: a pozitív fogyasztói tapasztalataikat megmagyarázó résztvev?k végül alacsonyabb pontszámot adtak a kontrollcsoporthoz és a magyarázatot nem adó csoporthoz képest, a rossz tapasztalataikat megmagyarázó résztvev?k pedig magasabb pontszámot adtak, mint azok, akik nem adtak magyarázatot.

Az önészlelés nem az egyetlen, ami befolyásolja a viselkedésünket, amikor ratingelünk. A Kelet-angliai Egyetem (UEA) kutatói megállapították, hogy a termék vagy szolgáltatás fogyasztása és az értékelés közzététele között eltelt id? hossza ugyancsak befolyásolja az adott értékelést. Minél hamarabb írnak véleményt a vásárlók, annál jobban ráközelítenek a tapasztalataikra, a konkrétabb szempontokra, akár apró részletekre is, és annál negatívabbak lesznek az értékeléseik. Az id? telésével együtt az értékel?k érzelmileg is távolítják magukat az élményt?l, kicsinyítik a hibákat, pozitívabb véleményt alkotnak, és inkább az általános tapasztalatokra és az elvontabb szempontokra összpontosítanak.

Az olyan szolgáltatások esetében, mint a szállások, a szállás és a látogató lakóhelye közötti földrajzi távolság, valamint az országok közötti kulturális távolság is befolyásolja azt, hogy a látogatók hogyan értékelik a tapasztalataikat. A kutatók megállapították, hogy minél nagyobb a távolság az értékel? hazája és a meglátogatott ország között, annál pozitívabb az értékelés. Ez azzal az érzéssel függ össze, hogy minél távolabb van az ember a referenciapontjától, ami a mindennapi életben felmerül? összes apró bosszúsággal kapcsolatos, annál pozitívabb lesz az értékelés. Ezt magam is gyakran tapasztalom külföldi utazások alkalmával: a hangoskodás a budapesti lakásom környékén bosszantó, és zavar a pihenésben, az utcáról felsz?r?d? zajok a spanyolországi Valenciában viszont a mediterrán hangulat része, és nem befolyásolja az alvásomat. Az útfelbontás a pesti irodám közelében felháborító, New Yorkban sétálgatva az ambient része. 

A kulturális távolság esetében azonban az összefüggés már fordított lehet: bár az emberek szeretik a különböz? kultúrák meglátogatásának gondolatát, nem mindig t?rik a számukra kellemetlen meglepetéseket. Az országainkat jellemz? társadalmi viselkedés és normák szerint nevelkedünk és formálódunk. Amikor viszont valamilyen váratlan, ett?l rendkívül elüt? dologgal találkozunk egy másik országban, ami a saját kultúránkban nem elfogadható, akkor már jellemz?bb a negatív beállítódás az értékelés megadásakor. Így például hiába szoktak hozzá Thaiföldön az emberek az utcai állatokhoz (macskák, kutyák, patkányok), és kevésbé tekintik ?ket olyan nagy problémának, mint például Európában, mi kevésbé tudunk megbocsátóak lenni egy a bangkoki szállás környékén rohangáló patkánnyal kapcsolatban.

Láthatjuk tehát, hogy a ratingeket adó fogyasztók eleve torzítottan számolnak be a valódi tapasztalataikról. A kognitív torzítások sorozata azonban itt közel sem ér véget: nemcsak a ratinget adók, hanem az azt kés?bb befogadó fogyasztók is rengeteg pszichológiai hatásnak vannak kitéve. 

A ratingek befogadói oldala: kognitív torzítások és csapdák 

Amikor rápillantunk egy számszer? értékelésre, agyunk azonnal mentális egyszer?sítéseket végez, kognitív kerül?utakat keres. Agyunk nem szereti a folyamatos mérlegelést, különben hamar eljutnánk az analízisparalízis állapotába, így automatikusan kialakítunk bizonyos referenciaértékeket és kategóriákat. 

Az alkalmazott kerül?utak egyike az ún. horgonyzási hatás (anchoring bias): ennek lényege, hogy minden olyan esetben, amikor számokkal van dolgunk, akkor az els?ként megismert szám foglyai vagyunk! Az els?ként látott szám er?sen befolyásolja, lehorgonyozza az ítéletünket. Ha az els? rating, amit meglátunk mondjuk egy szállás kapcsán a Booking.com-on, 9.2, akkor azt azonnal kiváló helyként rögzítjük, és az ehhez képest alacsonyabb pontszámokat (például egy 8.2-t) automatikusan az indokoltnál gyengébbnek érzékeljük, még ha a különbség elhanyagolható is, és objektíven a másodikként látott hely még mindig nagyon jó. De a dolog persze fordítva is m?ködik: ha szállást keresve, a különböz? sz?r?ket alkalmazva az els? szám, ami szembejön, egy 7-es értékelés, akkor ahhoz képest egy 7.8-as értékelés? szállást (ami egyébként nem számottev? különbség) sokkal jobbnak, akár kifejezetten jónak fogunk értékelni. A horgonyzás jelensége megmagyarázhatja, miért van, hogy egyes emberek a 7.5-öt már elég jónak tartják, mások pedig 9 fölött keresgélnek attól függ?en, hogy milyen számok váltak náluk normává az els?ként megismert számnak köszönhet?en. 

A helyzet a számok tekintetében persze ennél sokszor összetettebb. Az emberek platformonként és szolgáltatástípustól és termékt?l függ?en más-más további egyszer?sít?, kognitív stratégiákat alkalmazhatnak. Ezek egyike a kategorizáció és a sávokban gondolkodás a konkrét számok helyett. Ha az ember elég id?t töltött például az IMDb nev? filmes adatbázison, akkor körülbelül tudhatja, hogy egy 7 és 7.5 közötti ratinggel rendelkez? film valószín?leg nézhet? lesz, azonban 6 környékén garantált a csalódás. Ennek köszönhet?en a 6–7 tartományban lev? filmeket egyb?l kiejtjük a választható opciók közül (akár egy 6.9-est is), de sokkal megbocsátóbbak leszünk a 7–10 tartományon belüli filmekkel, és kevésbé leszünk érzékenyek a részletekre (vagyis hogy valami 7.1 vagy 7.2). Ez ugyanígy igaz lehet szállásoknál is: az emberek nagy része egy 8-as pontszám felett már kevésbé lesz érzékeny a részletekre, és nem keresi a lehet? legmagasabb pontszámot a 8–10 tartományban. Ez egy teljesen bevett heurisztikus döntéshozatali stratégia, amely segít csökkenteni a kognitív terhelést. 

Kézenfekv? módon ezekre a mentális leegyszer?sítésekre már kevésbé fogunk hagyatkozni akkor, amikor az adott szolgáltatás vagy termék, vagy akár az adott értékelési rendszer gyakorlott szakért?ivé válunk, és fogékonyabbak leszünk a részletekre. Így például filmkedvel?ként rájövünk arra, hogy minden filmet érdemes a saját m?fajának sztenderd értékeihez mérni és látni, hogy a közönséget jobban megosztó vígjáték m?fajban egy 7 pont feletti értékelés például mennyire ritka, és mennyire nem vethet? össze egy másik m?faj (pl. dráma) hasonló pontszámával. 

A ratingekre történ? hagyatkozásánál nagy szerepe lesz a kerek számok hatalmának is. Az emberek kognitívan preferálják a kerek számokat, mert könnyebben feldolgozhatók, és meggy?z?bbnek t?nnek. Egy 8.0-s értékelés stabilnak és teljesnek hat, míg egy 7.9 befejezetlen érzetet kelt, pedig a különbség láthatóan minimális. Ennek a következménye az is, hogy a 9.0 és 8.9 közötti különbség hatása nagyobb, mint 8.3 és 8.2 között, mert a 9 egy új kategóriát jelöl az agyunk számára. Ha egy hotel értékelése 8.0-ra kerekedik fel egy változás miatt, az emberek hirtelen meggy?z?bbnek érzik, mint amikor még 7.9 volt.

A kerek számok hatása alól létezik egy fontos kivétel: bár az ötcsillagos (vagy tízpontos) értékelés nagyszer? jele a min?ségnek, a tökéletes pontszám nem mindig ideális. A kutatások szerint például termékek esetében a 4.2 és 4.5 közöttiek több vásárlást ösztönöznek, mint a tökéletes, ötcsillagos értékeléssel rendelkez? termékek. Hogy miért? A fogyasztók bizalmatlanok a hibátlan értékelésekkel szemben, gyakran azt feltételezik, hogy azok hamisak vagy manipuláltak. Az ügyfelek jobban bíznak a pozitív és negatív vélemények keverékével rendelkez? vállalkozásokban, mint a csak pozitív visszajelzéssel rendelkez? vállalkozásokban. Úgy t?nik, hogy a fogyasztók 68%-a jobban bízik a véleményekben, ha jó és rossz értékeléseket is lát, míg 30% cenzúrára vagy hamisított véleményekre gyanakszik, ha egyáltalán nem lát negatív értékelést. 

Nagy hatása van a döntésünkre az értékelések dinamikájának is. A felhasználók hajlamosak a frissebb értékeléseket nagyobb súllyal figyelembe venni, még akkor is, ha az összpontszám hosszú távon nem változott. Egy 8.5-ös értékelés? hotel, amelynek az utóbbi 3 véleménye negatív hangvétel?, kevésbé t?nik vonzónak, még ha az átlagos pontszám magas is. Egy régebbi, 9-es értékelés? hotel elveszítheti a vonzerejét, ha az új értékelések csak 7-eseket adnak neki. Miért történik ez? Ennek oka a közelmúlthatás (recency bias) nev? kognitív torzítás: az emberek túlértékelik a friss információkat, és kevésbé veszik figyelembe a korábbi adatokat. Ez egy ún. trendhatással jár, ami miatt azt gondoljuk, hogy a legújabb vélemények pontosabban tükrözik a helyzetet.

És persze nem szabad elfeledkeznünk a veszteségkerülés jelenségér?l sem: az emberek jobban félnek egy rossz választás következményeit?l, mint amennyire örülnek egy jó választásnak. Ennek az lesz a következménye, hogy például egy filmválasztásnál többen kerülik a 6–7 közötti értékeléseket, még akkor is, ha az adott tartalom (például témájánál fogva) egyébként megfelelhetne nekik. Ugyanígy, egy 8.2-es hotelnél kisebb a félelem a rossz élményt?l, mint egy 7.9-esnél, még ha valójában a különbség elhanyagolható is. 

A személyiségtípus jelent?sége: kinek ilyen, kinek olyan 

Csak hogy tovább árnyaljuk a helyzetet, nagyon fontos bedobnunk még egy tényez?t az információtengerbe. Köztem és a feleségem között van egy alapvet? különbség: teljesen máshogy hozunk döntéseket. Én inkább vagyok a „jó lesz az úgy” típus: gyors döntéseket hozok, nem keresem a tökéletes opciót; ami kielégíti az igényeimet, azzal már harmóniában tudok lenni. A feleségem ezzel szemben addig keres, amíg meg nem találja az elérhet? legjobb opciót.

Ez már a római szállás kiválasztásánál is alapvet? gondot okozott: én úgy m?ködöm, hogy ha egy hotelnek 8 felett van az értékelése, akkor az már valószín?leg rendben van. A feleségem viszont azt mondja: „8? Az túl alacsony, legalább 9-esnek kell lennie.” Ugyanez történik az étterem kiválasztásánál is: „Menjünk a 4.3-asba, az biztos jó lesz!” – mondom én. „4.3? Minek mennénk egy 4.3-asba, ha van egy 4.7-es is a közelben?” – kérdezi a feleségem. „Mert 900 értékelése van, ez elég sok ahhoz, hogy tudjuk, hogy jó, és nagyobb az esélye, hogy nem lesz tele turistákkal.” „És mi van, ha a 4.7-es tényleg sokkal jobb?” – kérdezi a feleségem. 

Jól látható a különbség kett?nk között: ? a legjobb lehet?séget keresi, én pedig az els? jónak t?n? opciót választanám. Különböz? emberek különböz?képpen észlelik és élik meg a ratingeket, mert más-más kognitív stratégiákat alkalmaznak a döntéshozatalban. A személyiségtípusok jelent?s hatással lehetnek arra, milyen számokat tartunk „elfogadhatónak” vagy „meggy?z?nek”. A személyiségpszichológiában több dimenzió is segíthet megérteni, hogy egy adott ember milyen módon dolgozza fel a ratingeket.

Az egyik a Herbert Simon nev? pszichológus által bevezetett spektrum, amelynek két végpontja a satisficer és a maximizer személyiségtípusok, magyarul az „elég jóra törekv?k” és a „perfekcionisták”. Az „elég jóra törekv?k” gyorsan hoznak döntést, és olyan megoldást keresnek, ami elér egy számukra elfogadható küszöböt, de nem feltétlenül a legjobbat. Ezzel összhangban például könnyen elfogadják a 7-8 körüli ratingeket (pl. „Egy 8.0-s hotel elég jó, nem keresek tovább”), és kevésbé stresszelnek az alternatívákon. Ezzel szemben a „perfekcionisták” er?sen optimalizáló személyiségek: mindig a legjobb lehet?séget akarják kiválasztani, hajlamosabbak sokat keresgélni és nehézkesen dönteni. Ennek következtében valószín?bb, hogy 9 feletti értékelést keresnek (pl. a Booking.com-on 9.0 alatt nem is foglalnak szállást). Ez egyébként azzal is jár, hogy ?k gyakrabban tapasztalnak döntési fáradtságot, mert minden opciót alaposan ki akarnak értékelni.

Herbert Simon elmélete az 1950-es évekb?l származik, és azóta azért kiderült, hogy spektrum helyett érdemes az emberek döntéseir?l multidimenzionális rendszerben gondolkozni. Ennek a következménye az is, hogy akár termékenként/szolgáltatásonként változhat, mennyire vagyunk „elég jóra törekv?k” vagy „perfekcionisták”. Magunk és ismer?seink kapcsán is tapasztalhatjuk, hogy míg valaki képes hetekig tartó böngészésre és kutatásra, hogy megtalálja a számára legtökéletesebb fejhallgatót, ugyanez az ember meglep? igénytelenséggel áll mondjuk ahhoz, hogy hol fog megszállni vagy hol fog étkezni. 

Egy másik faktor, ami befolyásolhatja, miként észleljük a ratingeket, a kockázatkerülés és kockázatkeresés személyiségdimenziójával függ össze. Az emberek eltér? módon kezelik a bizonytalanságot a döntéshozatal során. A spektrum egyik végén a kockázatkerül?k helyezkednek el: ?k biztonsági játékosok, kerülik az alacsony értékelés? opciókat. Így például 8.0 alatti IMDb-értékelés alatt nem fognak megnézni egy filmet, mert félnek, hogy csalódás lesz. Az er?s számfügg?ség miatt gyakran figyelmen kívül hagyják a lehetséges szubjektív tényez?ket (pl. egy film lehetne jó nekik, de ha a rating 6.9, akkor automatikusan elutasítják). A spektrum másik végén pedig a kockázatkeres?k vagy kísérletez?k helyezkednek el. ?k inkább hajlamosak kontextus alapján dönteni, és nem a számok alapján. Gyakran más forrásokat is figyelembe vesznek (pl. kritikák, baráti ajánlások). Így ?k akár egy 6.8-as értékelés? filmet is megnéznek, ha az egyébként valamilyen okból kifolyólag (pl. témája miatt) érdekesnek t?nik.

A statisztikai csapdák 

A ratingek átlátását és helyes megítélését persze az sem segíti, hogy az emberekben van egy zsigeri vakság a komplexebb számtani érvekre és összefüggésekre. Úgy is mondhatnánk: senki sem szereti a matekot! A ratingek pedig sok matematikai statisztikai torzítást és buktatót rejtegetnek, amelyek ugyancsak félrevihetik a döntéseket. Az értékelési rendszerek többsége egyszer? átlagokat használ, pedig a medián (helyzeti középérték) vagy az eloszlás jobban leírná a valóságot. Például ha egy szállásnak van egy 10-es, egy 5-ös és egy 1-es értékelése, annak átlaga 5,3 lesz. Egy másik szállás pedig kap három darab 5-öst, aminek átlaga 5 lesz. A két hely a majdnem azonos átlag ellenére teljesen más élményt nyújthat. 

Valószín?leg mi magunk is sokszor alkalmazzuk a statisztikai buktatók kikerülésére a „nagy mintaszám, magas rating kombináció” alapelvet, vagyis nemcsak az átlagra figyelünk, hanem arra is, hogy szám szerint hány értékel?t?l jött össze ez az átlag. A kognitív hatékonyság szempontjából ez egy heurisztikus döntéshozatal, vagyis egyszer?sített stratégia, amely id?t spórol (nem kell végigolvasni az értékeléseket), csökkenti a döntési fáradtságot, és kihasználja a statisztikai stabilitást (minél több értékel? van, annál kisebb az esélye, hogy néhány széls?séges vélemény torzítja az átlagot). Ezért sokan ezt a megközelítést használják például Google Reviews-, TripAdvisor-, Yelp- és Amazon-értékelések esetében.

A statisztikai logika szerint persze tény és való, hogy minél több adat áll rendelkezésre, annál kisebb az esélye, hogy néhány széls?séges vélemény torzítja az átlagot. De van néhány buktatója és korlátja ennek a módszernek is. A feleségem által kinézett hely 4.7-es átlaga 3200 értékelésb?l, míg a harmadik helyen álló családi trattoria 4.1-es átlaga 150 értékelésb?l állt össze. Egyértelm?, hogy a nagyobb minta megbízhatóbb, igaz? Nem feltétlenül. A nagyobb minta gyakran nem a min?séget, hanem a népszer?séget méri. Egy hely nem feltétlenül azért kap több értékelést, mert jobb, hanem mert több ember látogatja (pl. mert el?kel? helyen szerepel a keresési találatok között). A széls?séges vélemények er?sebben torzítanak egy kisebb mintánál. A kis családi trattoria esetében ha 10 ember nagyon elégedett, és 2 nagyon elégedetlen, az az értékelésen is er?sen látszódni fog. Egy nagy étteremnél ezek az ellentétes vélemények felhígulnak. Azt is érdemes fejben tartani a fake review farmok és a vásárolt pozitív értékelések korában, hogy a nagyszámú értékelés könnyebben manipulálható, illetve nehezebb tetten érni a kozmetikázást. 

A fentiek alapján bár a nagy minta és a magas rating kombinációja gyors és általában jó döntési stratégia, önmagában nem mindig a legjobb megoldás. Nem veszi figyelembe a személyes preferenciákat, jobban ki van téve a torzított ratingek veszélyének, kevésbé veszi figyelembe az aktuális trendeket, és figyelmen kívül hagyja a ratingek dinamikáját. Egy kombinált megközelítés jobban szolgálhatja a céljainkat. Persze bázisként érdemes ellen?rizni az értékelések számát és átlagát, és jó jel, ha nagy a minta, de ne hagyatkozzunk csak erre. Ezt azonban érdemes vegyítenünk az értékek eloszlásának vizsgálatával. Ha egy hely túl sok 5 csillagos és 1 csillagos értékelést kapott, az gyanús lehet. Egy stabil 4.5-ös átlag egyenletes eloszlással valószín?leg jobb, mint egy 4.8-as, ahol sok a széls?séges vélemény. 

Sokszor persze az eloszlások is lehetnek torzítottak. Ha például megnézünk egy Airbnb-listázást, azt fogjuk tapasztalni, hogy a legtöbb hely 4.5 és 4.9 között mozog. De vajon tényleg minden szállás ilyen jó? A válasz az, hogy nem feltétlenül. Az értékelések bimodális eloszlást mutatnak: az emberek vagy nagyon elégedettek, vagy nagyon elégedetlenek, és a közepes vélemények gyakran elt?nnek. Ráadásul a pozitivitási torzítás miatt sokan csak akkor írnak véleményt, ha nagyon jó tapasztalatuk volt, vagy ha extrém rossz. Az Airbnb esetében ráadásul tovább torzítja a helyzetet, hogy mivel a vendégek tudják, hogy a házigazdák is értékelik ?ket, sokan nem akarnak túl kritikusak lenni, hogy elkerüljék a rossz vendégértékelést.

Érdekes lehet az értékelések dinamikáját is figyelni: ha egy étterem tavaly még 4.8 volt, de az utóbbi hónapokban sok 3-ast kapott, lehet, hogy a min?ség romlott. Végül, de nem utolsósorban a kontextusfügg? döntéshozatalnak is szerepe van: ha fine dining éttermet keresünk, lehet, hogy egy 4.3-as is kiváló. Szemben egy gyorsétterem 4.8 pontjával, ahol a magas pontszám konzisztenciát és gyors kiszolgálást jelez. 

A kultúra fogságában

Amikor a feleségemmel rápillantunk a 4.7-es ratinggel rendelkez? étterem szöveges véleményeire, az els?, amit észreveszünk: szinte az összes pozitív vélemény angolul van. A 4.1-es családi trattoria esetében pedig szinte minden értékelés szövege olasz. Ez egy újabb tényez?re hívja fel a figyelmet: kik értékelték az éttermet? Helyiek vagy turisták? És kulturálisan más el?zetes beállítódással rendelkeznek-e a helyiek, mint mi? 

Az értékelések országonként nagyon eltér? normák szerint m?ködnek, amit több tudományos kutatás is alátámaszt. Az emberek különböz? kultúrákban eltér?en értékelnek, mert más elvárásaik és társadalmi normáik vannak. Ha Japánban vagy, akkor a 4.3 kiemelked?en jónak számít, mert az emberek ott szigorúbban pontoznak. Ha Franciaországban vagy, a 4 feletti éttermek már a legjobbak közé tartozhatnak, mert a gasztronómiai elvárások magasabbak. Általános ökölszabály, hogy individualista kultúrákban (Nyugat-Európa, Egyesült Államok) az emberek szabadabban osztályoznak, és könnyebben adnak széls?séges értékeléseket (pl. 5 vagy 1 csillag). Kollektivista kultúrákban (pl. Japán, Dél-Korea) az emberek óvatosabbak az értékeléseikkel, és kevésbé adnak széls?séges pontszámokat. Ez azt mutatja, hogy az értékelési rendszerek nem univerzálisak – kulturális normák, iparági sajátosságok és pszichológiai torzítások alakítják ?ket. Vagyis érdemes lehet nemcsak az adott számra koncentrálni, hanem az országos átlagszintre. Ha egy japán hotel 3.9-es, az lehet, hogy jobb, mint egy amerikai 4.4-es. Vagyis a ratingek ebben az értelemben is relatívak, és nem abszolútak. 

Visszatérve a példánkra, a 4.7-es étterem pontszáma valószín?leg a turisták értékeléseib?l állt össze. A turisták pedig gyakran inkább az élményt pontozzák („Nagyszer? hangulat!”, „Csodás kiszolgálás!”). Ezzel szemben a családi trattoria alacsonyabb 4.1-es értékelése mögött a helyiek állnak, akik az étel min?ségére és az ár-érték arányra fókuszálnak. Egy helyi így nem fog egy átlagos pizzériára 5 csillagot adni, míg egy turista igen, ha az „élete legjobb pizzája” volt – még ha valójában egy hétköznapi helyr?l van is szó. A végeredmény: a családi trattoria lehet, hogy min?ségibb hely, de mivel kevésbé turistás, alacsonyabb pontszámot kapott. 

A jöv?: milyen fejlesztések várhatóak a ratingrendszerekben?

Nyilvánvalóan a platformok is tudatában vannak, hogy a ratingek nem mindig megbízhatók önmagukban, ezért folyamatosan fejlesztik az értékelési rendszereiket. Ebben nem meglep? módon hangsúlyos szerepe lesz a mesterséges intelligenciának mint nagy nyelvi elemz? rendszernek. A Google például törekszik arra, hogy kiemelje a szöveges értékelések f? témáit, pl. „helyiek által kedvelt” vagy „turisták által dicsért”. Ez segíthet abban, hogy gyorsan megértsük az értékelések kontextusát, anélkül hogy végigolvasnánk ?ket. 

Nagy jöv? el?tt állnak az ugyancsak mesterséges intelligencia alapú, személyre szabott ratingek is. A jöv?ben az AI nemcsak egy általános értékelést fog mutatni, hanem személyre szabott ratinget adhat: ha inkább fine dining éttermeket kedvelsz, akkor a Google hozzád igazított pontszámot mutathat az értékelések alapján. Ha sok vegán helyet látogattál, akkor az AI a vega opciók min?ségét is figyelembe veheti az értékelésnél. Ezek a megoldások mind-mind sokkal személyre szabottabb döntéshozatalt eredményezhetnek. De mindaddig, amíg ezek a fejlesztések megtörténnek, már most is rendelkezésre állnak eszközök, amelyek segítenek jobban értelmezni az értékeléseket. A platformok által beillesztett sz?r?k és manuális alapú módszerek képesek némiképp megugrani a cikkben elemzett kognitív buktatókat. 

Gondolom, mindenki lerágta már a körmét, hogy a cikk végére kiderüljön, végül melyik római éttermet választottuk a feleségemmel. Nagy csalódást fogok okozni: végül a 4.7-es értékelés?, 3200 mintaszámú hely mellett döntöttünk. Hogy miért? A feleségem perfekcionista szemlélete miatt („ha van jobb opció, azt kell választani”). A horgonyzási hatás miatt (a 4.7-es pontszámot láttuk meg el?ször). A társadalmi bizonyíték hatása miatt (ha sokan jónak tartják, biztos jó). A veszteségkerülés miatt (nem akartunk kockáztatni egy „rossz” ebédet). És nem utolsósorban rosszak vagyunk matekból.

Soha nem tudjuk meg, mit hagytunk ki a családi trattoriával. Talán jobb lett volna. De úgy t?nik, más volt megírva az online csillagjainkban.